OLED电视异军突起 整机厂商让利价格亲民

　　导读：IHS预期，电视从今年第二季度开始，异军中国OLED市场将进入快速增长期，突起同比增长有望达118.8%;三季度预计同比增长120.4%，整机成为全球增速最快的厂商市场

　　近日，知名市场研究机构IHS Markit日前发布了一季度全球电视出货量状况的让利报告，报告显示，价格今年第一季全球电视出货量比增7.9%至5060万台，亲民其中，电视OLED电视出货量比增115.8%至47万台，异军在高端市场上，突起OLED电视正占据更多市场份额，整机但中国企业仍不具备主导权，厂商没有太多优势。让利

　　OLED电视异军突起

　　而在上个月的价格五一促销期(4.9-5.6)期间，中怡康市场调研数据显示，彩电市场零售量394万台，销售额125亿元，同比下降分别为12.4%和26.1%，呈现出量价齐跌的不良局面，但就在这种情况下，消费升级浪潮却让OLED产品异军突起。

　　中怡康数据显现，五一期间的销售上，量子点电视、曲面电视的表现均不容乐观，量子点电视在线下渠道渗透率下降了约20%，曲面电视在线下渠道的渗透率降幅则达到了46%，与此相对比，OLED电视表现则较为抢眼，在宏观环境低迷的背景下，全渠道均出现渗透率攀升的态势，在线上渠道线下渠道的渗透率分别上涨了83%和100%，创历史最高增幅，成为增长最快的电视品类。

　　IHS预期，从今年第二季度开始，中国OLED市场将进入快速增长期，同比增长有望达118.8%;三季度预计同比增长120.4%，成为全球增速最快的市场;而在2500美元的高端电视市场,OLED电视占比将在2018年底达到70.7%，成为绝对的主流。

　　OLED阵营在悄然扩大

　　索尼2017财年报告显示，彩电业务所属的家庭娱乐及音频业务(HE&S)销售收入同比增长了18%，至12227亿日元。营业利润增长273亿日元，达858亿日元。其中索尼2017年整体电视收益相比2016年增长21%，而OLED电视贡献率达8%。分析人士认为，索尼实现销售收入和营业利润双增长的主要原因就是产品组合的改善，尤其是向OLED等高附加值产品的转变令其占据了更领先的市场地位。



　　相比之下，受没有OLED电视等因素影响，全球最大彩电企业三星，在今年五一期间销售额同比下降了34%，而实际上三星近年来在全球高端电视市场上的份额逐步下降，已经从2015年的54.7%下降到2017年的18.5%。

　　市场研究公司Display Supply Chain Consultants首席执行官Ross Young表示，OLED电视在高端电视市场上的份额大幅增长，是其出色的图像质量带来的直接结果。从过去几年OLED和QLED量子点技术竞争情况看，索尼、LG等品牌生产的OLED电视因为优异的音画表现和更吸睛的外观设计而深受消费者青睐。

　　仅从最近一个促销节五一期间的数据来看，中怡康调研表明，创维占据了10000-20000元中低端OLED市场总量的42%，而索尼牢牢占据了10000-30000元人民币的中高端市场，4月2日到5月6日这段时间的出货量占到了全国OLED电视市场的40%，同比增长122%，销售额则占到了全国OLED电视市场的54%，同比增长69%。

　　当前，越来越多的整机厂商正加入OLED阵营。2017年末至今，OLED阵营扩展至飞利浦，包括索尼、松下等日系厂商、LG电子等韩系厂商以及创维、长虹、康佳等主要中国厂商，共13家。

　　在国内厂商中，创维是较早进入OLED阵营的，所以一定程度上占有先机。值得注意的是，在今年下半年，两个品牌厂商将加入OLED阵营，业内普遍认为是海信和东芝。

　　OLED电视价格“下探”

　　近日，苏宁联手创维首发OLED电视新品55R8U，其价格已低于10000元，为9999元，这是OLED电视市场上首台跌破10000元的4K人工智能OLED电视产品。

　　电商年中大促开始，苏宁方面仍将OLED电视作为促销重点。去年开始，苏宁在全国持续打造OLED创新技术体验馆，并利用线下4000多家门店的体验优势，打造了近百家OLED高端产品体验区，模拟家居场景。“50%以上的OLED电视均由苏宁渠道售出。”苏宁表示。

　　品牌商纷纷加入、平台商助力促销的背后，是OLED显示技术在消费者端的逐渐“受宠”。

　　伴随全球经济的发展，人们的生活水平逐步提高，对电视面板的要求也在提升。为了满足消费者越来越高的消费需求，OLED作为继CRT、LCD之后的新时代主流显示技术出现在电视用户面前。

　　对比前两代显示技术，OLED既拥有高亮度、高对比度、高清晰度、宽视角、宽色域等来实现高品质图像，又具备超薄、超轻、低功耗、宽温度特性等来满足便携式设备的轻便、省电、适于户外操作的需求，而其具有自发光、可塑性强等独特优势。

　　业内人士向记者分析，随着OLED技术的逐渐成熟，OLED面板的制造成本正大幅度下降。去年第二季，55英寸OLED面板的生产成本下探到582美元，相比2年前已经大幅下降超过60%，行业预估到2021年第一季成本还会减半，靠近传统的液晶面板成本。正是因为这种趋势，OLED电视才能进入越来越多消费者的家庭。

　　中国企业在高端市场无主导权

　　HIS报告中，今年一季度全球电视市场占有率(以销售额为基准)中，三星电子为28.6%，拔得头筹;LG电子、日本索尼分别为17.9%、9.1%，名列二三位;中国企业TCL、海信分别为5.8%、5.3%，排名第四、第五。上述“Top3”公司市场占有率相比去年均增长1-3个百分点，而TCL和海信占有率均有所下降。若按品牌所属国家来看，韩国品牌占有率为46.5%，中国品牌为21.5%，日本品牌为17.7%。韩国品牌与中国品牌的领先差距从2016年的10个百分点拉大到25个百分点。

　　业内人士指出，上述差距拉大的主要原因是高端电视市场迅速扩大，以三星电子为主的领先企业推出高端市场战略、且具有技术优势。中国企业虽然大幅增加生产量，但大部分为低端产品，销售或利润方面均无法与领先企业相提并论。

　　具体到OLED电视上，目前全球有能力供应大尺寸OLED面板的企业唯有韩国LG Display一家。中国面板企业尽管在产量和规模上不断扩大，但主要产品为液晶面板，仍不具备量产大尺寸OLED面板的能力，并且在短期内也很难补足这一短板。

　　此前，LG Display相关人士曾向南方日报记者表示，OLED面板的生产目前已是规模经济，而这使得面板价格的松动成为可能。

　　不过，考虑到LG Display的供应能力和优势地位，从供不应求的角度讲，面板价格明显而快速的下探很难在短时间内出现，而在中国市场上OLED电视价格的下行，则意味着采购了不菲价格面板的整机厂商在其他环节进行了让利。从这个角度讲，OLED阵营中的中国整机厂商仍没有主导权，也将面临利润收缩的状况。

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　　液晶电视出货颓势扭转

　　市场研究机构报告显示，在经历去年全年同比的下跌后，一季度全球液晶电视出货量比增7.5%，液晶电视市场正在“焕新”。其中，中国市场价格竞争最惨烈，小尺寸液晶正在从市场上消失。

　　一季度液晶电视出货比增7.5%

　　IHS Markit的报告显示，今年一季度全球电视出货量为5060万台，同比增长了7.9%。在这其中，液晶电视仍牢牢占据主导地位，其在一季度的出货量为5010万台，占到了全部出货量的99%，出货量与去年同期相比增长了7.5%。

　　由于产品涵盖低中高三个层次，液晶电视的出货量显然高于OLED电视，不过增幅比OLED的115.8%要低很多，但这个增幅“扭转”了2017年以来的颓势。

　　IHS Markit最新的电视市场追踪报告则告诉我们，2017年液晶电视出货量下降了3.6%。平均零售价格没有像预期那样下降，且对多地消费需求产生了负面影响。然而，去年底和今年初液晶面板的降价使得一季度的终端市场定价更诱人，并且在今年世界杯之前，电视品牌在一些主要新兴市场通过促销活动增加了出货量。

　　中国市场价格全球最低

　　IHS Markit相关人士分析认为：“像拉丁美洲这样的新兴市场可以看到对世界杯的强烈季节性反应。特别是在东欧，今年夏季在俄罗斯举办的世界杯期间，该地区的需求预计会上升。”

　　而在价格上，根据IHS Markit提供的新的区域电视价格信息，在新兴市场地区，拉丁美洲的平均销售价格最高。今年一季度拉丁美洲的电视出货量同比增长了40%，其中50英寸及以上的电视出货量显著增加，该结果是通过对34个国家的100余家零售商调查获得。

　　西欧市场的平均售价最高，每英寸712美元以上，价格竞争并不激烈。但在中国市场，平均售价为全球最低的446美元。研究机构认为，较低的液晶面板价格使得中国本土品牌的定价竞争更加激烈。

　　小尺寸液晶被淘汰

　　值得注意的是，报告显示，在HIS调研的所有大区中，中国市场的液晶电视产品拥有最大的平均屏幕尺寸，达47.3英寸。

　　这样的结果背后，是中国市场上所呈现的消费升级——大尺寸液晶电视已走入大多数家庭，而小尺寸液晶电视份额正在不断萎缩。

　　近日，京东方科技集团董事长王东升在谈及面板产业未来前景时认为，技术及创新不佳的企业将陆续死去，在这一轮寡头竞争结束之后，7.5代以下的生产线将被淘汰。其甚至预言，面板产业未来将与CPU、GPU产业类似，最终全球只剩下三到五家竞争者。

　　目前，京东方在智能手机、平板计算机、笔记本电脑、液晶监视器等四大领域面板出货量，均为全球第一，今年第一季京东方液晶电视面板出货量达1250万片，超越乐金显示器(LG Display)及三星显示器(Samsung Display)，首度跃居全球第一大。

　　简单而论，代次越低的面板产线，其生产出来的液晶面板产品尺寸则越小。旧的生产线不符合现代面板的高精细度与规格要求，逐渐被淘汰已成为趋势。当前，a-Si面板技术正迎来有史以来最大的关厂潮。

　　随着国内面板新产能不断增加，面板厂改造旧工厂的需求涌现，业界预期会有更多5代或老旧的工厂被改造或关闭， 7.5代以下的生产线可能在接下来几年并不会完全被淘汰，但低代次的产线关停，反映在终端市场上，则会是小尺寸液晶电视被加速淘汰。

　　尽管在报告涉及的八个地区中拥有最大的平均屏幕尺寸47.3英寸，但中国市场的平均售价为最低的446美元。Gagnon表示：“较低的液晶面板价格使得中国本土品牌的定价竞争更加激烈。”西欧市场的平均售价最高，每英寸712美元以上，其价格竞争并不激烈，为区域内第二高的4K组合。