微博已享短视频红利，稳居短视频核心玩家之列

　　导读：将短视频当成局部竞争，微博玩是已享微博与所有短视频玩家的不同理念，正是短视因为此，微博也成为短视频赛道的频红另类选手。



　　短视频是利稳移动互联网的“流量明星”，我们从一组数据，居短可以更加深刻地感受到短视频于今天的视频移动互联网多么重要。

　　在QuestMobile发布的核心《中国移动互联网2018年度大报告》中，最受关注的微博玩趋势就是短视频：

　　2018年，短视频和即时通讯两个细分行业的已享时长增长贡献了整体时长增量的一半以上；

　　信息流广告市场规模突破千亿大关，短视频广告增长率超过整体信息流广告增长率，短视成为信息流广告最重要的频红组成之一；

　　用户消费视频内容场景更加碎片化，短视频时长已超过在线视频；

　　短视频行业成为“时间黑洞”抢占用户时间，利稳月总使用时长同比上涨1. 7 倍，居短超越在线视频成为仅次于即时通讯的视频第二大行业；

　　这份报告也呈现了2018年短视频行业TOP10，抖音、快手双巨头并进，字节跳动一共有三个：抖音、西瓜和火山；百度有两个：好看视频和全民小视频；其余玩家都只有一个入围，包括快手、微视、土豆、波波、美拍，除了一下科技旗下的波波视频外，都跟微博没有关系。

　　然而事实上却并非如此，这份报告只将独立短视频App列入，将短视频当成内化功能的微博吃了亏，这样的遭遇陌陌也有，虽然从直播收入来看，陌陌是直播行业第二，然而它在直播App排名中，却从来都不会入围。

　　微博是短视频核心玩家

　　今年春节是短视频的主场，各路短视频平台都有动作。百度跟春晚联手发放9亿红包，让旗下的诸多App包括好看视频和全民小视频两大短视频App刷得满满存在感；微博则成为央视春晚达成短视频及直播内容合作，除夕当天春晚相关短视频播放量达16.9亿；抖音第一次登陆春晚，身份是独家社交媒体合作平台。

　　抖音是春晚社交媒体合作平台，微博则成为短视频及直播内容合作平台，很多人看到这一点都以为央视搞错了对象。不过，央视让微博成为独家短视频直播合作伙伴不让人意外，微博一直都是中国短视频赛道的核心玩家，此前多年的春节，微博跟央视的合作名目不同，却都有“短视频”的合作，比如2017年春晚，微博春晚短视频播放量就已超过68亿次。

　　微博布局短视频的时间节点更早。2013年，微博就与一下科技战略合作，2014年秒拍借助于“冰桶挑战”等活动快速蹿红，再借助于微博明星资源不断做大。2015年微博加码内容战略，视频是重要抓手之一。2016年微博开始布局垂直领域MCN（经纪机构），通过与专业机构合作快速扶持优质内容生产，形成类似于YouTuBe的开放式内容平台，走PGC模式，成为推动其市值在2016年到2018年初持续增长的关键因素。

　　尽管2018年抖音和快手的强势崛起让秒拍风头不再，但微博对短视频却一直不离不弃。2017年尝试探索微博故事这一UGC短视频产品后，在去年最后几天微博9.0上线，最大变化就是视频模块拥有了和信息流并列的一级菜单，2018年微博再度把中心转回到PGC和IP短视频上，让短视频成为微博平台上内容生态的一部分。

　　将短视频当成局部竞争，是微博与所有短视频玩家的不同理念，正是因为此，微博也成为短视频赛道的另类选手。

　　微博已经吃到短视频红利

　　资本市场一直对微博短视频也寄予厚望，摩根斯坦利在2017年8月在研报中分析认为，2018年微博MAU将达到4亿。当时微博MAU才2.8亿。新增1.2亿左右MAU，摩根斯坦利认为主要将通过渗透到下沉市场（三四五六线城市）和拓展新项目获得，最重要的新项目就是视频和直播，其逻辑是这样的：

　　“预计短视频和直播服务的潜在MAU分别约为1.5亿和1亿，其假定微博在2016年第二季度至2018年第四季度这两大市场的环比增长率分别为6%和14%，到2018年，假定微博在短视频市场的份额为20%，在直播市场的份额为10%，微博的短视频和直播服务将分别吸引3000万和1000万新的MAU。”

　　现在看来摩根斯坦利对中国短视频市场的预测还是过于保守。短视频市场成长太快，超过所有人预期，根据QuestMobile报告，2018年12月，抖音和快手MAU已分别达到4.2亿和2.8亿，2018年上半年，中国短视频月活就已超过5亿，远远超过大摩预测的1.5亿。而它对微博的预测倒成为现实，且依然显得有些保守，3月5日，微博发布的2018年四季度财报显示，截至2018年底，微博月活跃用户达4.62亿，连续3年保持同比7000万及以上用户净增长，12月日均活跃用户数突破2亿关口。

　　2018年微博MAU比当时大摩预测的4亿多了6200万，一个重要的原因就是短视频大盘增长带来的红利。微博也采取了一系列措施来强化短视频业务。产品层面，微博9.0直接引入视频社区增加一级入口，让用户可以更快地发现和消费短视频内容，与背后的生产者互动；内容层面，微博不断降低垂直领域内容作者生产专业视频内容的门槛，比如推出了云剪这个短视频生产力工具，以及在流量上予以倾斜。在明星、媒体等传统优势领域，微博也在加强对短视频生产的引导，比如推出“明星制片人微计划”引导明星制作节目式的短视频，比如与梨视频、我们视频等新锐视频媒体的合作。

　　短视频市场微博另辟蹊径

　　2018年三季度财报发布时，王高飞就透露微博“更多的做了一些基于IP的和PGC的视频。”短视频市场十分拥挤，玩家云集，其中不乏各路巨头。微博将重心向IP和PGC视频倾斜，这是因为微博的社交属性，能更有效的孵化品牌和突出品牌价值，这对内容创作者有独特价值。

　　短视频在很大程度上延续了资讯产品的竞争态势，巨头纷纷进入、竞争激烈而且谁也不肯轻易退出。短视频产品大多数都以内容消费为主，但UGC视频的质量难以保证，PGC和IP视频又对品牌塑造有明确的需求。因此我们看到，每一个短视频平台都有关注功能，希望让用户完成“观看-关注”的动作。

　　然而基于算法分发得到的粉丝可控性较低，因为内容发布后，能否到达粉丝以及到达多少粉丝，是算法主导，而不是订阅关系。在微博，各类创作者的粉丝就是自己的粉丝，发了内容粉丝都看得到，虽然微博顺应用户习惯引入“发现流”，但内容分发核心逻辑依然是基于订阅关系，粉丝一定会看到关注者的内容，只不过顺序不再是时间线。

　　正是因为此，内容创作者不论在哪个平台走红，最终一定会回流到微博，这对微博的好处有两个：

　　一方面降低了内容成本，特别是头部优质内容成本。

　　在“一处水源供全球”的大环境下，各家平台都在争夺优质内容，甚至独家内容，这不可避免地会增加优质短视频内容成本。短视频不是微博整体内容生态的全部，因此微博对短视频不会过度依赖，不会花太大代价去争抢独家内容。但PGC创作者、包括IP版权方，要到微博经营社交资产积累可控粉丝，以期从中获取新用户，因此一定会在微博发布内容，所以不会少头部的短视频内容。结果就是，微博会比专门的短视频平台有更低的内容成本。

　　另一方面是帮助微博获取更多潜在用户。创作者在全网分发内容，到微博经营粉丝，意味着他们会自发地将用户以各种方式导入到微博，比如明星有时候会受平台邀请入驻，但明星在微博外的平台都是“逢场作戏”，最终一定会回到微博与粉丝互动，这样粉丝自然会自发地跑到微博关注，微博也就变相地获取了更多潜在用户，这也是微博通过短视频内容获取潜在用户的核心逻辑。

　　意识到自身对内容创作者最大价值就是经营沉淀粉丝后，微博也已将内容消费者与内容创作者关系的建立作为一个新目标，比如在短视频上，微博在鼓励内容作者生产视频内容的同时，也会重点加强用户和视频作者社交关系的建立。

　　对于内容消费者而言，微博是独特的存在。它是碎片化内容聚合平台、公共话题讨论平台、追星平台、社交媒体互动平台……正是因为此，用户会在微博上消费各种内容，短视频是丰富用户内容消费体验的内容形态，但却不是全部，这是微博短视频跟抖音、快手等平台的不同定位，抖音和快手都强调记录生活，如果真要实现这一目标就是UGC，但微博却是PGC，让大部分用户消费少部分创作者创作的优质内容。

　　因此我们可以看到，微博短视频不论是对生产者还是消费者都有不同价值。

　　垂直化短视频成微博增长点

　　短视频行业在经历第一阶段的野蛮竞争后，下半场将进入品质竞争——内容监管从松到严，内容生态从有到优，创作者将从散兵游勇到正规军团。在这样的趋势下，对内容生态深耕细作就至关重要，微博短视频与内容垂直化战略配合，会释放出更强的后劲。

　　微博此前最成功的就是垂直化，新浪微博高级副总裁曹增辉在《新浪微博二次崛起的5大运营心得》中曾透露，早在2013年微博就开始垂直化，扶持中小V，不再依赖大V；运营各大垂直领域，不再依赖明星、媒体、社会时政等头部内容，在我看来这一策略本质是沿袭新浪“频道”运营的模式，根据不同行业特性推出相关功能、服务，并扶持垂直领域创作者。现在微博还在继续重度垂直运营，短视频深耕细作与垂直化战略自然而然地配合在一起。

　　2018年微博覆盖的垂直领域进一步扩大到60个，其中32个领域的单月阅读量超过100亿，新增旅行、母婴、汽车等9个领域，所有这些领域都有产出短视频内容的潜质；微博与超过2600家内容机构合作，进一步提高了布局垂直领域的规模和效率，而这些机构聚集了大量具备提供PGC短视频能力的博主。

　　对于垂直领域作者来说，以短视频为精品内容吸引粉丝和塑造品牌，以日常的图文形态为主的互动打造人设、经营粉丝和提升粘性，再寻求合适的方式进行商业变现，或许会成为一条标准化的成长路径。这套模型从2016年以来就在不断完善，其基础就在于如果通过优质的内容吸引粉丝，而垂直领域作者在微博的收入也从2016年的117亿增长到2018年的268亿。只要作者们明白了短视频是非常有效的“吸粉”方式这个道理，微博上 PGC短视频的数量和质量自然会稳步上升。

　　对微博来说，当年垂直战略让微博不断下沉到低线市场、吸引留存更多垂直领域的优质内容创作者、给用户更优质的内容和服务，现在短视频走垂直化道路也有异曲同工之妙，微博将通过此获得更多短视频创作者和用户，促成他们建立社交关系，最终强化短视频生态的壁垒。

(责任编辑：综合)